O produtor compra pelo celular? O que as pesquisas mostram
A internet chegou ao campo pelo celular, mas comprar por ele é outra história. Dados do Cetic.br, do IBGE, da ABMRA, da Embrapa e da McKinsey.
A pergunta do dono de revenda é direta: o produtor compra pelo celular? A resposta honesta tem três camadas, e as pesquisas medem bem só duas delas. O produtor está conectado? Usa o celular como aparelho principal? Fecha compra por ele? Aqui estão 14 anos de dados do Cetic.br (2012 a 2025) e uma década do IBGE, mais as pesquisas de mercado que tentam medir o produtor de verdade.
A conclusão sem filtro: conectado, sim. No campo, de 77% a 83% das pessoas (moradores da área rural, não só produtores) já usam internet, quase todas pelo celular. Fechar a compra por ele é outra história. Nenhuma estatística oficial que encontramos mede a compra de insumo pelo celular, e a pesquisa privada mais recente a que tivemos acesso, a McKinsey de 2024 (segundo reportagem do AgFeed), mostra uma conversa que já é digital, com um fechamento que a maioria dos produtores ainda diz preferir presencial ou por voz (60%).
Três perguntas, três tipos de dado
Sobre conexão e aparelho, existem séries oficiais longas (Cetic.br e IBGE), mas medem a população da área rural, não só o produtor. Sobre compra, o dado oficial mede o consumo de qualquer produto ou serviço, não o insumo agrícola. Só as pesquisas de mercado (ABMRA, Embrapa/Sebrae/INPE e McKinsey) falam do produtor, com amostras menores e definições que mudam entre edições.
1. O produtor está conectado?
O que o dado mostra
No Cetic.br, a parcela de pessoas de 10 anos ou mais na área rural que usaram a internet nos últimos três meses passou de 18% em 2012 para 77% em 2025. Na área urbana, de 54% para 86%. A distância caiu de 36 para cerca de 9 pontos percentuais. O salto de 53% (2019) para 70% (2020) veio numa edição com coleta adaptada à pandemia, mas a edição presencial de 2021 confirmou o patamar (73%). De 2023 a 2025 a série anda de lado (78%, 76%, 77%, com margem de ±4,9 pontos no rural em 2025).
O IBGE, com outra metodologia (PNAD Contínua TIC), chega a patamar parecido: de 33,8% em 2016 para 83,0% em 2025 na área rural, o que equivale a 8,4 milhões para 18,0 milhões de pessoas. Nos domicílios rurais com uso de internet, de 35,0% para 88,0%. As duas fontes concordam na direção e no patamar, mas divergem no fim da série: o Cetic.br estabilizou, o IBGE segue subindo.
Entre os produtores, a ABMRA (Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio) mostra o mesmo movimento com definições diferentes a cada edição. Em 2017, 42% usavam a internet regularmente. Na pesquisa feita de outubro de 2020 a janeiro de 2021, com 3.048 produtores, 74% a usavam para se atualizar e ela estava disponível para 88% dos agricultores e 91% dos pecuaristas. Os resultados preliminares da edição mais recente, com 3.100 produtores, falam em internet em 98% das propriedades, mesmo que só pelo celular.
Quem usa internet: área rural e área urbana, 2012 a 2025
% da população de 10 anos ou mais que acessou a internet nos últimos 3 meses. Em 2020 a coleta foi adaptada (telefone e web).
Ver os dados em tabela
| Ano | Área rural (%) | Área urbana (%) |
|---|---|---|
| 2012 | 18% | 54% |
| 2013 | 21% | 56% |
| 2014 | 29% | 59% |
| 2015 | 34% | 63% |
| 2016 | 39% | 65% |
| 2017 | 44% | 71% |
| 2018 | 49% | 74% |
| 2019 | 53% | 77% |
| 2020 | 70% | 83% |
| 2021 | 73% | 82% |
| 2022 | 72% | 82% |
| 2023 | 78% | 85% |
| 2024 | 76% | 86% |
| 2025 | 77% | 86% |
Leitura da Nexus
Com esse patamar, "meu cliente não usa internet" deixou de valer para a maioria. A pergunta de 2012 era se o produtor estava online, e ela acabou. A de hoje é o que ele faz online. Se o número de usuários desacelerou, o ganho de alcance da sua empresa não vem de mais gente conectada, e sim de ser encontrada e respondida bem por quem já está.
2. O celular é o aparelho?
O que o dado mostra
No Cetic.br, entre os usuários rurais de internet, os que usam apenas o celular passaram de 69% em 2016 para 83% em 2025 (na área urbana, de 40% para 62%). Apenas 15% usam celular e computador, e praticamente nenhum só computador. No IBGE, entre os usuários rurais, o acesso por celular foi de 91,6% para 98,6%, e por computador ou tablet caiu de 43,9% para 10,8%. A ABMRA registrou 94% dos produtores com smartphone na pesquisa de 2020/21, contra 61% em 2017.
Leitura da Nexus
Na prática, o produtor lê a sua empresa no celular, quase sempre só nele. Site que não funciona bem na tela pequena, catálogo em PDF pesado e formulário longo falham justamente no aparelho que ele tem. A Embrapa, Sebrae e INPE apontam a falta de conectividade em áreas rurais entre as principais dificuldades de uso de tecnologia digital, o que pede páginas leves.
3. Ele compra pela internet?
O que o dado mostra
Aqui o gráfico muda de cara. Entre os usuários de internet da área rural, a parcela que comprou algo pela internet nos últimos 12 meses foi de 14% em 2012 para 32% em 2025 (com pico de 34% em 2023). Na área urbana, de 32% para 55%. A distância entre as áreas oscilou entre 11 e 24 pontos ao longo da série (18 em 2012, 23 em 2025). Como a margem de erro entre os usuários rurais é de ±5,9 pontos em 2012 e ±3,9 em 2025, os dois extremos não se distinguem: o dado mostra que a distância na compra não encolheu, enquanto a de conexão caiu de 36 para cerca de 9 pontos. Esse dado mede compras de consumo de qualquer produto ou serviço, não de insumo.
Nos canais de compra de 2024, entre os usuários rurais que compraram: 89% em sites de compra e venda (marketplaces), 55% em aplicativos de lojas, 24% por aplicativos de mensagem, 18% em redes sociais e 18% no site da própria loja (respostas múltiplas). Na área urbana: 91%, 66%, 32%, 22% e 36%. A pergunta mudou de redação entre 2022 e 2024, então não é série.
Sobre o produtor, a McKinsey pesquisa produtores de grãos, algodão, cana, café e hortaliças nas principais regiões. Em 2022, com 761 respondentes, 71% usavam o digital em alguma etapa da jornada de compra, e a preferência por comprar online caiu bastante depois da pandemia. A edição de 2024 (fevereiro a junho, cerca de 750 produtores) não abriu para nós; o que segue vem de reportagem do AgFeed sobre a pesquisa. Segundo ela, 40% usavam canais digitais na jornada de compra, com as mensagens instantâneas em destaque, e 28% preferiam o WhatsApp para compras agrícolas. Em pergunta diferente, 60% diziam preferir ir à loja ou comprar por voz. A parcela de produtores que usa pagamentos digitais, ou está apta a usá-los, foi de 27% para 54% entre 2022 e 2024.
Usuários que compraram pela internet nos últimos 12 meses, 2012 a 2025
% dos usuários de internet. Compras de consumo de qualquer produto ou serviço, não de insumo agrícola. Sem dado de 2020; a margem de erro rural é de ±5,9 (2012) a ±3,9 pontos (2025).
Ver os dados em tabela
| Ano | Área rural (%) | Área urbana (%) |
|---|---|---|
| 2012 | 14% | 32% |
| 2013 | 23% | 34% |
| 2014 | 15% | 36% |
| 2015 | 17% | 41% |
| 2016 | 19% | 40% |
| 2017 | 19% | 37% |
| 2018 | 19% | 36% |
| 2019 | 19% | 42% |
| 2021 | 27% | 49% |
| 2022 | 27% | 48% |
| 2023 | 34% | 52% |
| 2024 | 30% | 48% |
| 2025 | 32% | 55% |
Leitura da Nexus
O acesso convergiu, o hábito de compra não. Insumo tem valor alto, crédito e relação de confiança, e os números da McKinsey indicam o caminho: 40% usam canais digitais na jornada, mas 60% dizem preferir loja ou voz (perguntas diferentes, que não somam um todo). A conversa acontece no celular e, pelo que os produtores dizem preferir, o fechamento ainda tende a ser humano. Revenda que só "tem site" não está nessa conversa. A que responde rápido e com informação clara no WhatsApp está.
4. A conexão não é igual para todo porte
O que o dado mostra
No Censo Agropecuário de 2017, 28,2% dos 5.073.324 estabelecimentos tinham internet (1.430.156). A parcela tende a subir com o tamanho: 26,8% abaixo de 10 hectares, 34,6% entre 200 e 1.000 hectares, 48,1% entre 1.000 e 10.000 e 70,4% acima de 10.000. É um dado de 2017, anterior à expansão mostrada acima, mas a diferença por porte é relevante.
A pesquisa de Embrapa, Sebrae e INPE, de 2020, com 504 agricultores respondendo por questionário online, encontrou 84% usando ao menos uma tecnologia digital. Conectividade aparece em 70%, programas ou plataformas em 57% e aplicativos de celular em 22%. Custo, falta de conectividade e falta de capacitação foram os principais obstáculos.
Estabelecimentos agropecuários com internet, por tamanho da área, em 2017
% de estabelecimentos com acesso à internet. Dado de 2017, anterior à expansão recente.
Ver os dados em tabela
| Área do estabelecimento | Com acesso à internet em 2017 (%) |
|---|---|
| Menos de 10 ha | 26,8% |
| 10 a menos de 50 ha | 29,7% |
| 50 a menos de 200 ha | 27,7% |
| 200 a menos de 1.000 ha | 34,6% |
| 1.000 a menos de 10.000 ha | 48,1% |
| 10.000 ha ou mais | 70,4% |
| Todos os estabelecimentos | 28,2% |
Leitura da Nexus
Quem vende ao produtor pequeno não deve presumir o mesmo alcance digital do grande. O dado de 2017 é antigo demais para decidir sozinho: serve para lembrar que a média nacional esconde faixas.
O que fazer com isso na sua revenda ou no seu serviço
A pergunta certa deixou de ser "o produtor está online?" e passou a ser "quando ele decide, a minha empresa está na conversa?". Três consequências práticas. Primeiro, trate o WhatsApp como balcão: é onde a conversa de venda acontece. Segundo, o digital abre a conversa e o vendedor fecha: peça ao seu comercial que continue o que o anúncio começou. Terceiro, não presuma o mesmo alcance para todo porte de produtor.
Se você quer saber em que ponto da decisão do produtor a sua empresa aparece hoje, Faça o diagnóstico de 3 perguntas.
Fontes
- Cetic.br/NIC.br, TIC Domicílios, tabelas por ano, indicadores A4, C2, C16A, H2 e H9 (série 2012 a 2025): cetic.br, TIC Domicílios 2025 (abre em nova aba). Acesso em 03/10/2026.
- Cetic.br, nota sobre a TIC Domicílios 2021 e a mudança de método em 2020 (21/06/2022): Uso da Internet avança em áreas rurais (abre em nova aba). Acesso em 03/10/2026.
- IBGE, PNAD Contínua TIC, tabelas SIDRA 6793, 7307 e 7343: 6793 (abre em nova aba), 7307 (abre em nova aba) e 7343 (abre em nova aba). Acesso em 03/10/2026.
- IBGE, Censo Agropecuário 2017, tabela SIDRA 6962: sidra.ibge.gov.br/tabela/6962 (abre em nova aba). Acesso em 03/10/2026.
- ABMRA, 8ª Pesquisa Hábitos do Produtor Rural (25/05/2021): abmra.org.br (abre em nova aba). Acesso em 03/10/2026.
- ABMRA, sobre a 7ª pesquisa, de 2017 (19/08/2020): Agro é tech e digital há muito tempo (abre em nova aba). Acesso em 03/10/2026.
- Forbes Agro, resultados preliminares da 9ª Pesquisa ABMRA (19/09/2025): Internet atinge 98% das propriedades (abre em nova aba). Acesso em 03/10/2026.
- McKinsey, A mente do agricultor brasileiro, edição 2022: mente-do-agricultor.mckinsey.com (abre em nova aba). Acesso em 03/10/2026.
- AgFeed, reportagem sobre a pesquisa McKinsey 2024 (22/08/2024; fonte secundária): Biológicos, WhatsApp e pagamento à vista (abre em nova aba). Acesso em 03/10/2026.
- Embrapa, Sebrae e INPE, Tendências, desafios e oportunidades da agricultura digital no Brasil (2021): Alice/Embrapa (abre em nova aba). Acesso em 03/10/2026.
Método e limitações
- Quem é medido. Cetic.br e IBGE medem pessoas de 10 anos ou mais da área rural, não produtores. As pesquisas ABMRA, Embrapa e McKinsey falam de produtores, com amostras e definições próprias.
- Compra. O indicador H2 do Cetic.br é compra de consumo. Nenhuma fonte oficial que encontramos mede a compra de insumo agrícola pelo celular.
- Quebras de série. 2020 teve coleta adaptada e não tem tabela H2. Subamostras rurais costumam ter margem de erro maior (o Cetic.br publica a margem de cada indicador). Os números da ABMRA de 2017 (42%), 2020/21 e 2025 não usam a mesma definição.
- Fontes parciais. A pesquisa completa da ABMRA é restrita a associados: usamos só o que foi divulgado. A edição 2024 da McKinsey vem de reportagem do AgFeed, porque a página da consultoria não abriu para nós; o AgFeed e outra reportagem descrevem de modos um pouco diferentes o que o número de 40% mede, e os números de 28% e 60% respondem a perguntas distintas. O 96% do WhatsApp aparece tanto na divulgação da 7ª pesquisa (2017, entre produtores conectados) quanto na cobertura da 9ª; não o tratamos como série.
- Embrapa. O questionário foi online, o que tende a atrair quem já está conectado, e a amostra não é probabilística. Não generalize o 84%.
- Conferência. Em 2017, o Cetic.br media 34% dos domicílios rurais com internet, na mesma ordem dos 28,2% do Censo, que mede estabelecimentos.
